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Les grandes marques s’arrachent leurs nez

“Je sors mon nez, notamment quand la nature s’ébroue après la pluie.” Ainsi parle Jean-Claude Ellena, le “nez” d’Hermès, dans son bureau situé 24, Faubourg Saint-Honoré, à Paris. Depuis 2006, date de son entrée au service de la griffe parisienne, ce Grassois d’origine a réussi à donner au sellier-maroquinier-couturier une légitimité dans l’univers du parfum. “Faire du lilas pour du lilas ? J’ai passé l’âge !, déclare-t-il. J’aime conceptualiser les odeurs, donner vie à l’immatériel… Et cela, avec un minimum d’ingrédients pour atteindre l’épure.”

Loin de copier la nature, ce compositeur virtuose “crée des illusions olfactives”, ce qui explique le succès des parfums Terre d’Hermès ou Voyage d’Hermès. Grâce à eux, la griffe s’est imposée sur le marché de la parfumerie masculine.

Depuis, la mode des nez s’est répandue. Tandis que la plupart des marques font appel à de grands laboratoires de parfums – IFF (International Flavors and Fragances), Givaudan, Firmenich… -, des maisons de luxe se sont dotées d’un créateur-parfumeur attitré.

En 2006, Christian Dior jette ainsi son dévolu sur François Demachy, venu de chez Chanel ; en 2008, Guerlain recrute Thierry Vasseur (ex-Firmenich), tandis qu’en ce début d’année, la griffe Louis Vuitton s’est offert les services du maître-parfumeur grassois Jacques Cavallier-Belletrud (créateur notamment de L’eau d’Issey et de Dior Addict), afin de s’épanouir dans le nouveau métier de la parfumerie.

“C’est un phénomène récent que l’on parle de l’auteur des parfums, comme on cite de grands chefs en cuisine”, souligne Maurice Alhadève, professeur et consultant en parfumerie.  

Avec 800 a 1000 fragrances qui sortent par an, les marques veulent sortir du lot et être “spéciales”. C’est en mettant en lumière un créateur particulier que la marque se fait reconnaître.

Une école supérieure du parfum a été justement créée récemment. Depuis la rentrée 2011, cet établissement forme, en cinq ans d’études après le bac, de futurs nez ou créateurs de parfums.

Certains nez n’hésitent plus à s’installer à leur compte, tel Françis Kurkdjian, créateur, entre autres, du parfum Le Mâle de Jean Paul Gaultier. Il propose, dans sa petite maison fondée en 2009, ses propres créations, dont l’eau fraîche Aqua Universalis (150 euros, 200 ml). D’autres tentent d’être sélectionnés par Frédéric Malle, le premier à avoir eu l’idée (en 2000) d’éditer des parfums, comme les galéristes éditent des oeuvres d’art. Dans sa boutique parisienne, chaque fiole arbore sur son étiquette le nom du nez à l’origine du jus. D’autres encore, comme Calice Becker (créatrice de J’adore, de Dior) et Sidonie Lancesseur, travaillent avec des directeurs artistiques, tel que Kilian Hennessy, qui a fondé sa maison de parfums, By Kilian, en 2007.

“Un jour que j’admirais les flacons de parfumerie du siècle dernier, si précieux, exposés au Musée Baccarat, à Paris, je me suis senti presque honteux : le parfum méritait autre chose que cette production banalisée à laquelle je participais”, lâche cet ancien de L’Oréal. De même que de plus en plus de gens ont envie d’être habillés avec recherche, “certaines femmes ne souhaitent pas être parfumées comme 2 millions d’autres femmes”, assure Kilian Hennessy, qui vend ses créations environ 175 euros le flacon de 50 ml.

“On rejoint désormais la tradition du XVIIIe-XIXe siècle des artisans-parfumeurs, avec une vision d’aujourd’hui”, résume Maurice Alhadève, expert en parfumerie. Dans certaines maisons, on peut commander son parfum sur mesure, à partir de 8 000 euros chez Kurkdjian et jusqu’à 40 000 euros chez Guerlain. Il faut compter 30 000 euros (750 ml dans un flacon en cristal et or Baccarat) pour que Mathilde Laurent, nez attitré du joaillier de la place Vendôme depuis 2005, travaille sur l’effluve qu’une élégante souhaiterait dégager dans son sillage. Finalement, pas loin du prix d’une robe haute couture, pour un parfum-bijou qu’elle sera la seule à porter.

 

Le nez est-il devenu l’argument phare des parfumeurs? En tout cas  il semble être un élément déterminant de la qualité de la fragrance et de l’image de marque…

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