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Une pub sexiste pour un parfum d’homme

Plus provocatrice, cette publicité pour le parfum du couturier Tom Ford, utilise le produit comme un cache-sexe. Le procédé est connu mais avait été utilisé jusqu’alors seulement dans un but humoristique (le produit remplaçant la mythique feuille de vigne ou le drapé de chasteté, si répandus dans l’histoire de l’art). Ici, on utilise la symbolique pornographique, avec un sexe féminin bien évidemment rasé et des traces de sueur sur les mains du modèle et à proximité du produit.

Sur la base des exemples que nous venons d’observer, nous pouvons formuler quelques hypothèses à propos des publicités utilisant l’argument de la relation sexuelle. Tout d’abord, dans ces publicités, le produit a tendance à s’effacer, à ne pas apparaître visuellement au cœur de la réalisation. L’acteur principal n’est plus le produit mais la promesse de relation sexuelle. Cette promesse sexuelle est utilisée, comme nous l’avions anticipé en introduction, soit dans le but d’attirer l’attention voire de choquer (Club 18-30, Tom Ford) soit de susciter le désir (XLS, Renova). On peut émettre l’hypothèse que cette méthode, utilisée dans le simple but de capter l’attention, aura tendance à s’essouffler et deviendra de moins en moins efficace au fil des années. La relation sexuelle se banalisant dans le langage publicitaire, on peut s’attendre à ce que ce type de publicité rejoigne le « bruit » des autres productions. Une fausse publicité Puma annonce peut-être ce futur déclin. La publicité représente une femme à croupie en train de pratiquer une fellation, habillée de produits de marque Puma. Bien qu’excessivement sulfureuse, cette publicité avait semblé suffisamment crédible à un bon nombre de clients puisqu’elle a circulé longtemps sans être clairement démentie.

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